このページのまとめ
- 事業展開には、新市場開拓・ 新製品開発・多角化・事業転換の戦略がある
- 事業展開によって売上拡大・シナジー効果・リスク軽減などのメリットが期待できる
- 事業展開は計画策定・チーム編成・戦略会議・実行のステップで進める
- 事業展開では、PDCAサイクル・PEST分析など様々なフレームワークが活用できる
- 国内外の複数の有名企業も、事業展開を通じてさらなる成長を実現している
企業の発展・ビジネスの生き残りの手段として不可欠なのが、事業展開です。事業展開には様々な方法があり、利用できるフレームワークが多数存在することをご存じでしょうか。
今回は、事業展開とは何かを多角的に解説し、事業展開の概要や目的、メリットを解説します。事業展開に利用できるフレームワークや、有名企業の成功例についてもご紹介します。
目次
事業展開とは
事業展開は、新分野の開拓・既存ビジネスの拡大などを意味する企業戦略です。つまり「新事業の展開」と同義と言えるでしょう。
なお「2017年版中小企業白書（経済産業省）」では、企業の事業展開の戦略として、以下の4つを紹介しています。
- 新市場開拓戦略
新市場で既存製品やサービスを展開します。メインの目的は新たな販路の開拓で、海外展開がその一例です。
- 新製品開発戦略
既存市場で新製品やサービスを展開します。完全に新しい製品やサービスを開発ほか、既存製品への新機能の不可なども含まれますが、既存の顧客に対する展開がメインです。
- 多角化戦略
新市場で新製品・サービスを展開しますが、あくまでも既存事業をキープします。新しい分野での成長が期待できる半面、失敗した際のリスクは小さくありません。
- 事業転換戦略
新市場で新製品やサービスを展開しますが、多角化戦略とは異なり、既存事業の縮小または廃止を伴います。失敗した際のダメージは、多角化戦略よりも大きいと考えられます。
昨今、国内の人口減少・少子高齢化・国際競争の激化・消費行動の変化など、市場環境の変化は激しくなってきました。技術革新や情報技術の発展も市場環境の変化を後押ししており、産業構造の急激な変化も予想されます。このような状況で中小企業が成長し続けるためには、時代の変化に対応し、新たな事業展開に積極的に取り組むことが重要です。
事業展開をおこなう意味
事業展開によって、企業は以下のようなメリットを期待できます。
- 売上利益の拡大
- シナジー効果の期待
- 事業衰退のリスク軽減
- プロダクトライフサイクルへの対応
- 挑戦しやすい文化の形成
事業展開は企業経営において様々なメリットをもたらすため、リスクに配慮しつつ、積極的に実施を検討する価値があると言えるでしょう。
売上利益の拡大
事業展開によって新たな市場や顧客層を開拓することで、企業の売上が拡大します。
新たな需要や顧客の獲得により、既存事業に加えて新たな収益源が生まれるため、売上利益を拡大することが可能です。
シナジー効果の期待
事業展開によって異なる事業領域に進出したり、新たな顧客層にアプローチしたりすることで、既存の事業とのシナジー効果（相乗効果）が期待できます。
異なる事業間でのリソースやノウハウの共有、関連商品・サービスの提案（クロスセリング）などにより、経済的な利益や効率化が生まれます。結果として、企業全体の業績を高めることが可能です。
事業衰退のリスク軽減
単一の事業に依存すると、市場の変化や競争の激化によって事業衰退のリスクが高まる可能性があります。
事業展開によって多角化や新市場への進出を行うことで、リスクを分散し、企業全体の事業衰退リスクを軽減することが可能です。
プロダクトライフサイクルへの対応
プロダクトライフサイクルは、製品が市場に投入されてから衰退するまでのサイクルを表す理論です。プロダクトライフサイクルには、以下の4段階があります。
- 導入期（開発期）
市場投入段階で需要が小さく売上も低く、製品認知と市場拡大が最優先課題です。 - 成長期
売上と利益が急速に増加し、競合他社も増える段階。製品改良と差別化戦略によるブランド力向上と市場浸透が重要です。 - 成熟期
成長が鈍化し、売上と利益が頭打ちとなる段階であり、コストの優位とシェアのキープが重要です。下位企業はニッチ戦略による生き残りを図ることとなります。 - 衰退期
値引き競争の激化と売上・利益の減少が見られ、撤退時期も検討する段階です。既存顧客のキープや、ブランド残存価値の可能な限りの活用が求められます。
製品やサービスは限られた期間で成熟し、衰退していきます。しかし、事業展開により製品のライフサイクルの各段階に対応し、市場競争力を維持することが期待できるのです。
導入期では市場認知を高め、成長期では差別化戦略やブランド力を強化します。そして、成熟期ではコスト優位性やニッチ戦略を活用し、衰退期では効率性を高め既存顧客を維持することが可能です。各段階で新市場や顧客を開拓し、製品を適切に位置付けることで、売上と利益を最大化できるチャンスを得られるでしょう。
挑戦しやすい文化の形成
事業展開は新たな領域への挑戦です。継続的な事業展開によって、企業内に挑戦する文化や柔軟性を醸成できます。
これにより組織が変化に対応しやすくなり、イノベーションや成長を促進することが可能です。また、挑戦する文化が浸透することで、社員のモチベーションや創造性が高まります。
事業展開の基本的な流れ
事業展開は、ステップを順序立てて進めることで、効果的かつ効率的な事業展開が可能となります。事業展開の基本的な流れは、以下の4ステップです。
- 事業展開の計画策定
- 新事業のチーム編成
- 戦略会議の実施
- 事業展開の実行
1.事業展開の計画策定
事業展開の計画策定ではまず、目的や具体的な目標を明確にすることが必要です。売上拡大や市場シェアの獲得など、具体的かつ実現可能な目標を設定します。
目標の設定・目標の妥当性の検証などには、市場調査や競合分析が有効です。市場のトレンドや競争状況を把握することで、目標市場や顧客のニーズが理解でき、戦略の方向性も検討しやすくなります。
そして、マーケット調査の結果をもとに、事業展開のビジネスプランを策定します。市場へのアプローチ方法、製品やサービスの特徴、販売戦略、資金調達計画などを明確にし、具体的な実行計画を立てましょう。
2.新事業のチーム編成
事業展開を担当するチーム編成に際しては、必要な専門知識やスキルを持つメンバーを選抜し、チームのリーダーを任命します。また、チーム内の役割分担やコミュニケーションのフローを明確化することも必要です。
計画策定の段階で確認しておけば、必要な人的リソースの確保もスムーズです。
3.戦略会議の実施
チームメンバーと協力して戦略会議を実施し、具体的な事業展開の戦略を決定します。市場へのアプローチ方法、競争優位性の確保、マーケティング戦略などについて議論し、最適な戦略を策定するのです。
話し合った戦略内容やビジョンやコンセプトは、チーム全体で認識を共有することが重要です。
戦略会議に際しては、事業展開に伴うリスクを評価し、対策を策定する必要があります。市場の変動・競合の反応・資金不足などの潜在的なリスクに備え、リスクを最小限に抑えるための予防策や対応策を考慮しつつ、入念に戦略を練ることが大切です。
4.事業展開の実行
策定したプラン・戦略に基づいて、事業展開を実行します。目標達成のためスケジュールを設定し、タスクやアクションプランを明確にしてください。また、予算やリソースの管理も行います。
また、ただ単に事業展開するだけでなく、進捗状況を定期的にモニタリングし、問題や課題が発生した場合には適切に対処する必要があります。必要に応じて調整や修正を行いながら、計画通りに事業展開を推進していくことが重要です。
事業展開に活用できるフレームワーク
フレームワークとは、アイデア出し・情報整理などに役立つツールのことを指します。事業展開に活用できる主なフレームワークは、以下の通りです。
- PDCAサイクル
- プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）
- アンゾフの成長マトリクス
- PEST分析
- ポーターの3つの基本戦略
PDCAサイクル
PDCAサイクルは、マネジメント品質の向上や業務改善に役立つフレームワークで、以下の4つのステップから成り立っています。
- Plan
目標や戦略を立て、実現のための計画を作成するステップ - Do
計画を実行し、目標に向けてアクションを起こすステップ - Check
実行結果や進捗を評価し、目標に対する達成度や問題点を把握するステップ - Action
評価結果に基づき改善策を考え、次のサイクルへの修正や改善を行うステップ
PDCAサイクルを活用することで、問題・課題の発見と修正に役立てることが可能です。サイクルを繰り返すことで、事業展開における継続的な改善と精度の向上が期待できるでしょう。
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）
プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント（PPM）は、事業の資金分配の判断材料となるフレームワークです。PPMは、成長率とシェアの2軸によって、以下4つに分類されます。対象事業がどの位置に当てはまるか把握することで、適切な対処策を検討することも可能です。
- 問題児
市場成長率が高く、投資は必要だが、市場シェアが低いため余剰資金で賄うのが無難なポジション - 花形
市場シェアも市場成長率も高く、積極的な投資を継続して成長を目指すべきポジション - 負け犬
市場シェア・市場成長率ともに低く、事業撤退が得策となる場合が多いポジション - 金のなる木
市場シェアが高く、市場成長率が低い状態で、収益が確保できているが市場衰退が予測されるポジション
事業展開においてPPMを活用することで、資金配分を最適化することが可能です。投資効果を最大化するポートフォリオを構築しつつ、収益性や成長性を最大化することも期待できるでしょう。
アンゾフの成長マトリクス
アンゾフの成長マトリクスとは、経営を取り巻く環境が大きく変わる中でどのような成長戦略を採れば良いのかヒントとなるフレームワークの一つです。
- 市場浸透戦略
既存製品・サービスを既存の市場でより多く販売するための戦略 - 新製品開発戦略
現在の市場で新製品を開発し、既存の顧客を取り込むための戦略 - 新市場開拓戦略
既存製品やサービスを新たな市場（海外含む）に展開し、新規顧客を獲得するための戦略 - 多角化戦略
新たな製品やサービスを新たな市場に展開し、多様な顧客ニーズに応えるための戦略
アンゾフの成長マトリクスは、事業展開・戦略立案の方向性を明確化する際に役立ちます。企業は自社の状況や目標に合わせて適切な戦略を選択しますが、選択した戦略に伴う課題もある程度予想できるため、事前に対策を練ることが可能です。
参照：中小企業庁「アンゾフの成長マトリクス」
PEST分析
PEST分析は、企業の外部環境の要素を分析し、現在・将来的な影響を予測するためのフレームワーク。PEST分析を構成する4つの要素は、以下の通りです。
- Politics
政治的な要素がビジネスに与える影響を示す要素。法律や規制の変化・政府の姿勢・政策・政治的な不安定要因などが含まれます。 - Ecconomy
経済状況やマクロ経済要因がビジネスに与える影響を示す要素。GDP成長率・インフレ率・失業率・金利・為替レートなどが含まれます。 - Society
トレンド・人々の価値観、人口動向などがビジネスに与える影響を示す要素。人口の年齢構成・消費者の嗜好や行動パターン・社会的意識の変化などが含まれます。 - Technology
技術の進歩やイノベーションがビジネスに与える影響を示す要素。新しい技術の出現・デジタル化の進展・競合他社の技術投資などが含まれます。
PEST分析は、事業展開において外部環境の把握を通じて、チャンスやリスクを発見しつつ、競合他社との差別化などを図る際に役立ちます。また、海外進出や事業のスタートなどの適切なタイミングを測る際にも活用できるでしょう。
ポーターの3つの基本戦略
ポーターの3つの基本戦略は、展開する事業戦略を「低コスト・独自性・特定領域」の3パターンに分類したフレームワーク。具体的な戦略は、以下の3つです。
- コストリーダーシップ戦略
低コストで製品やサービスを提供し、広範な市場で競争力を獲得する戦略 - 差別化戦略
独自の製品やサービスを提供し、顧客に対して独自の価値を提供することで競争力を獲得する戦略 - 集中戦略
特定の市場セグメントや地理的領域に絞って、深い理解と専門知識を活かして競争力を獲得する戦略
ポーターの3つの基本戦略は、事業展開においてどのような戦略を主軸に置くか明確にしつつ、戦略内容をブラッシュアップしたり、戦略の有効性を事前に検証したりする際に役立ちます。
新事業展開の成功例
新事業展開を成功させ、市場で存在感を示したり、高い業績を上げたりした有名企業は少なくありません。中には、危機的な状況を新事業展開で打開した例もあるため、現在困難な状況にある企業も学べる点は多いでしょう。ここからは、新事業展開の成功例として5社の事例をご紹介します。
富士フィルム
写真フィルムなどカメラ関連事業をメインに展開してきた富士フィルム。21世紀に入ってからの売上減少を受け、組織再編やM&Aを通じて、化粧品や医療分野などカメラ関連以外に事業のフィールドを拡大していきました。
既存事業（カメラ関連事業）で培った「抗酸化・ 光解析技術」「フィルム主原料となるコラーゲンの研究」 などを活かすことで、大きなシナジー効果を得ることに成功。 現在、化粧品や医療分野などを含むヘルスケア事業は、富士フィルムの主力事業にまで成長しています。衰退が予想される既存事業への依存を脱却し、なおかつ既存事業の成果を活かすことに成功した事例と言えるでしょう。
参考：富士フィルム「沿革・歴史」
ファミリーマート
2016年にユニーグループHDと経営統合し、現在国内トップクラスの店舗数を誇るコンビニエンス事業を展開するファミリーマート。そんなファミリーマートは、他社に先駆けて海外展開を実施しており、2022年3月時点で海外店舗数がおよそ8400店舗にのぼっています。
海外展開成功の要因としては、各国の風土・習慣に適したサービスや商品を提供したことで、海外の消費者からも支持を得ました。徹底して顧客視点に立ち、柔軟にサービスや商品を変化させたことが、競合に先駆けて海外展開を成功させた要因と言えるでしょう。
参考：ファミリーマート「台湾ファミリーマート4000店達成のお知らせ」
IBM
20世紀初頭に創立し、アメリカのみならず世界を代表するテクノロジー企業として存在感を示し続けるIBM。パソコン開発競争の激化に伴い、 パソコンOSなどのソフト開発や通信分野からの撤退を決断し、ソリューション提供事業にシフトチェンジしました。その結果、現在ではブロックチェーン 、クラウド、AI（人工知能） といった分野で存在感を示し、ビジネス向けのコンサルティングやソリューションサービスを提供しています。
市場の状況やその未来を的確に見つめ、大きな戦略転換を実行したことが功を奏した事例と言えるでしょう。
参考：IBM「IBMおよび日本IBMについて」
Sony
戦後日本を代表する電気メーカーとして世界的に知られるSony（ソニー）。 これまでの歴史を通じて、事業の多角化を実施してきました。70年代は音楽産業などのエンターテインメント分野、 80年代は保険関連などの金融分野、さらに90年代には映画産業やゲーム産業にも進出しています。なお、映画事業は大きな赤字を経て、主力事業の一つにまで成長しました。
闇雲な多角化ではなく、 オーディオ機器と音楽、映像技術が活かせるゲームと映画など、既存事業とのシナジー効果が期待できる多角化を実現しています。新規事業を根気よく育てる姿勢など、学べる点が多い事例と言えるでしょう。
参照元：ソニーグループポータル「会社沿革」
楽天
ネットショッピングサイト「楽天市場」の運営からスタートした楽天。現在に至るまで多岐にわたる業界に進出しています。例えば、インターネット業界、旅行業界（楽天トラベル）、金融業界（楽天銀行・楽天証券・楽天カード）、 スポーツ業界（東北楽天ゴールデンイーグルスなど）、 通信事業（楽天モバイル）、電気・ガス業界、 エンターテイメント業界などが挙げられます。
楽天は事業の拡大を通じて、独自の経済圏を作り出しており、壮大なビジョンを感じさせる成功例と言えるでしょう。
参考：楽天「楽天の歴史」
新事業展開にM&Aがおすすめの理由
新事業展開に際しては、中小企業の買収といったM&Aがおすすめです。新事業展開にM＆Aを活用することで、以下のメリットが期待できます。
- 低リスクで実行できる
- 時間をかけずに実行できる
- シナジー効果が期待できる
低リスクで実行できる
自社のみで新たな事業展開を行おうとすると、多くの費用や労力がかかるにもかかわらず、市場や顧客の反応や需要の予測に不確定要素があるなど、リスクが高いケースも少なくありません。
一方、M&Aでは既存の企業や事業を取得するため、事業の成果・パフォーマンス・市場シェア・経営資源などを事前に評価できます。これにより、自社のみで新事業展開するよりもリスクの軽減が期待できるでしょう。
時間をかけずに実行できる
新規事業展開にあたっては、膨大な時間を費やすケースも多いです。ゼロからスタートしなければならないため、市場調査や開発、ブランディング、マーケティングなど、多くのステップを踏まなければなりません。自社だけで事業展開を進めると時間と資金がかかり、その間に競合他社が先行して市場に参入する可能性もあります。
一方、M&Aでは既に存在する事業を取得するため、市場への参入や事業展開のスピードを大幅に加速させることが可能です。
シナジー効果が期待できる
リソースや能力が限定された自社のみの事業展開と比較して、M&Aによる事業展開では、既存の企業や事業の統合によってシナジー効果（相乗効果）が期待できます。例えば、相補的な製品やサービスを持つ企業の統合により、新製品・新サービスの開発につながったり、新たな顧客層の獲得や競争力の向上が見込めたりします。
また、自社の弱み（営業力など）を補い、売上アップにつなげることも期待できるでしょう。その他、システム統合やリソースの共有により、業務効率の向上が期待できる場合もあります。
まとめ
事業展開は企業戦略の1つであり、「新事業の展開」とほぼ同じ意味で使われる用語です。事業展開の具体的な戦略として、「新市場開拓・ 新製品開発・多角化・事業転換」の4点が挙げられます。事業展開を実施することで、売上や利益の拡大・既存事業とのシナジー効果・リスク分散といったメリットの享受が期待できるでしょう。
新規事業の立ち上げにあたっては多くのステップがあり 時間や手間がかかるほか、リソースの確保なども問題となるでしょう。しかし、この問題はM&Aによって解決できる可能性があります。
私たちレバレジーズM&Aアドバイザリー株式会社は、M&Aの専門家として多くの企業をサポートして参りました。 専門家の立場から、自社の事業展開に最適なM&Aスキームをご提案し、M&A成功までのトータルサポートが可能です。完全成功報酬型の料金体系で、ご成約まで料金が発生しませんので、お気軽にお問い合わせください（※譲受企業のみ中間金が発生いたします)。
